Это двигатель не только торговли, но и любой деятельности человека...

Профессия пиарщик в LG Electronics

При слове «пиарщик» в голове непроизвольно возникает образ беспринципного манипулятора, заинтересованного исключительно в полезных людях. Кажется, что у истинного пиарщика обязательно холодный взгляд и недобрая улыбка. Тем более удивительно, когда родоначальником public relations в России, «акулой пиара» оказывается хрупкая женщина с огромными карими глазами и голосом Светланы Немоляевой, в котором даже в минуты усталости чувствуется отнюдь не акулья нежность.

Татьяна Шахнес об истории российского пиара

В начале 1990-х крупнейшие издательские дома еще не пришли в Россию, ландшафт был пуст. Выходили журналы и газеты, известные с советских времен, газеты, только-только появились «Коммерсантъ» и «Домовой». И все.

Возможности пиара и рекламы были ограничены, специалисты рассылали информацию в различные источники и терпеливо ждали ответной реакции. Ее могло и не быть: сам по себе пресс-релиз редко становится информационным поводом и интересует СМИ. Журналисты замечают компанию, когда она начинает проводить специальные акции, использовать нестандартные пиар-решения. Например, открывая крупнейший в России завод электроники в Рузе, мы пригласили представителей СМИ на закладку первого камня. А через год и четыре месяца эти же люди пришли на открытие завода.

О первом контакте

Мы разместили рекламу в виде световых коробов на мачтах городского освещения Большого Каменного моста. Реклама с видом на Кремль, до нас этого никто не делал. Это был мой первый опыт, моя первая удача. О нас тогда написала Moscow Times. А через два года мы совершили еще один профессиональный шаг: сменили имя Goldstar, под которым компания существовала с 1958 года, на LG. Беспрецедентный, необычный пиар-ход, который не мог не привлечь внимание.

О тенденциях

В начале 90-х все было в новинку, популярные ныне ходы еще не были записаны. Сейчас ситуация не самая простая. Несмотря на кризис, на рынке огромное количество компаний, многие производят похожие продукты. Мероприятия, которые проводятся для прессы, давно стали обычной маркетинговой услугой, привлечь внимание все сложнее. Вы можете непрерывно рассказывать о вашей фирме и производимых ею товарах, но это будет не более, чем шум на рынке. Эффекта не ждите.

Что сейчас работает? В первую очередь поддержка социальных проектов. Необязательно материальная - крупные государственные проекты финансируются из госбюджета. Компания благодаря своим медиаресурсам может стать площадкой, на которой популяризируется благородная идея: например благотворительности или донорства. Мы рады, что Федеральное медико-биологическое агентство и LG Electronics объединили свои усилия: мы привлекаем собственных сотрудников в офисе, на заводе, а вскоре и в сервис-центре к сдаче крови. Люди идут на э го добровольно и, надо сказать, охотно, подавая другим пример. Какая от этого выгода компании? Это пиар нового уровня, когда ты не просто привлекаешь внимание, а создаешь определенную репутацию. В сознании потребителя LG начинает ассоциироваться с важным социальным событием, а это почет и уважение. Когда вы придете в магазин электроники и начнете рассматривать линейку схожих продуктов, вы с большей вероятностью купите товар компании, имидж которой вам правится.

Еще один важный момент - подача информации. Можно бесконечно обсуждать технические характеристики продукта, а можно представить товар как некое решение. Вряд ли каждый потребитель знает, что такое TruMotion 200 Гц. Другое дело, если человек понимает, что именно такая частота дает чистое изображение во время динамических телевизионных сцен (например, при просмотре блокбастеров или гонок F1), и это определяет его выбор. Вообще люди любят скорость, и жизнь с каждым годом убыстряется. Отчасти мы, пиарщики, сами подстегиваем время и создаем моду на многофункциональные устройства, но только отчасти. Никто не производит товар, не пользующийся спросом. Развитие технологий первично, та компания, которая сможет предугадать скрытые желания потребителей (insights), выйдет вперед.

О профессии

Однажды редактор одного журнала попросил меня ответить на вопрос: «Как преуспеть в пиаре?» Я написала: «Сейчас полдвеннадцатого ночи, и я срочно отправляю тебе ответ». Мы сделали своей профессией общение с журналистами, поэтому не имеем права раздражаться на реалии их профессии. Если журнал уходит в печать в субботу ночью, значит, мы должны быть готовы работать и в это время.

У меня никогда нс было желания отключить телефон и ни с кем не общаться. Это вопрос настроя. Если ты изначально отдаешь себе отчет в том, что твой рабочий график ненормированный, что встречи и интервью возможны в любое время дня и ночи, начинаешь проще и позитивнее к этому относиться. (Эта беседа состоялась в 11 часов вечера, на следующее утро Татьяна улетала в командировку в Санкт-Петербург).

Эффективность пиар-решений сложно оценить. Конечно, есть способы подсчета количества человек, прочитавших издание, но полученная цифра не отражает реальность. Информация может передаваться из уст в уста, и это следствие пиара не менее эффективно. В профессиональных вопросах я чаще опираюсь на интуицию, чем па статистику. Для меня пиар - это больше творчество, художественный подход, art & science, а не просто «средство, с помощью которого компания выходи т на рынок», как пишут в учебниках.

Об образовании

В 2000-х страна только начала приходить в себя после кризиса 1998 года. Я решила, что надо потратить это время на себя. Я получила второе высшее образование и степень МВА. Как потом оказалось, очень вовремя: всего через 5 лет стоимость такого обучения возросла в разы. Появилась серьезная конкуренция на рынке, люди осознали всю важность образования.

Я продолжаю учиться до сих пор. Вкладывать в работу только время и силы не совсем правильно: инвестируйте в карьеру, не скупитесь на образование. Это всегда оправдано. Два с половиной года я сама брала частные уроки у известного маркетолога, нашего гуру теоретического маркетинга. Я верю в российскую науку и в российских специалистов, поэтому даже не думала обращаться к западным преподавателям. Отправляю сотрудников на международные выставки, сама постоянно хожу на лекции по маркетингу и пиару - немногие знают, но такие мероприятия (к слову, совершенно бесплатные), регулярно проводятся в Москве, надо только внимательно следить за новостями. Преподавать, читать лекции сейчас престижно, и многие хорошие специалисты этим занимаются. Было бы профессиональной ошибкой не использовать их опыт и знания.

О людях

Пожалуй, главное в работе - хороший коллектив. А грамотные специалисты в области пиара - огромная редкость. Найти готового профессионала практически невозможно, приходится воспитывать самим. Но человека совсем без опыта работы я вряд ли возьму. Мне нужен сотрудник, у которого за плечами есть что-то помимо высшего образования. Желательно, чтобы специалист работал со схожими продуктами в крупной фирме или пиар-агентстве. Конечно, встречаются гениальные пиарщики, которые хорошо продвигают любой товар. Но это исключение, в универсальность я не верю. Для грамотной работы надо понимать, что происходит в отрасли, а знать все рынки невозможно.

Я всегда говорю молодым людям: идите работать уже на 1-2 курсе. Если не на полный рабочий день, то хотя бы на фриланс. Поработайте в нескольких местах - на радио, телевидении, в «бумажной» прессе. К окончанию вуза вы будете знать «поляну», видеть и чувствовать ситуацию на рынке. Как это ни грустно, но позволить себе сейчас веселую студенческую жизнь - значит потом отказаться от успешной карьеры.

О творчестве

По мере продвижения по карьерной лестнице творчества становится больше. Мне удалось добиться такого доверия со стороны топ-менеджмента компании, что пиару сейчас уделяется максимум внимания. Есть сайт нашего отдела, куда заливаются все публикации об LG со всего мира, их оценивает штаб-квартира, устраиваются пиар-соревнования между представительствами в разных странах.

Я начинала в отделе рекламы. Но очень скоро мне стало тесно в «рекламных» рамках. А возможности пиара практически безграничны и зависят в большей степени от вашего воображения. Есть возможность общаться с самыми разными людьми в масс-медиа, госструктурах, на производстве, внутри компании. Внутрикорпоративный пиар - тоже зона моей ответственности. С тем же донорством: нужно было убедить сотрудников не бояться сдавать кровь, разрушить засевшие в умах стереотипы.

О кризисе

Кризис - это всегда очищение. Но польза от него не безусловная - для незащищенных слоев населения он опасен. К тому же в кризис, как это ни печально, не снижается стоимость образования. Когда человек теряет работу, государство и общество должны пойти ему навстречу. Доступное образование - одна из форм такой поддержки, и я надеюсь, что шаги в этой области будут предприняты немедленно.

Кстати, в LG создали специальный «центр противостояния кризису», куда любой сотрудник мог прийти и оставить свое пожелание по оптимизации работы компании.

О вдохновении

Я очень люблю путешествовать. Мы с семьей предпочитаем круизы. Плывешь ночью, а утром перед тобой уже новая страна. Так мы объездили северные страны, Южное и Восточное Средиземноморье, Карибы. Моя мечта - Австралия, Новая Зеландия и Антарктика. Но для этого нужно время, а уезжать надолго не получается. Неделя-другая максимум. Хотя в нашей профессии оптимально было бы раз в год оторваться от дел на 3-4 недели - такая тотальная перезагрузка. Но позволить себе этого мы не можем.

Вдохновение черпаю в поездках и книгах. Первые открывают перед вами весь мир, а вторые позволяют посмотреть на этот мир другими глазами. Любимая страна - Италия. Она очень разная, но потрясающая вся. В литературе люблю Куприна. А вот Достоевский для меня мрачен. Из современных писателей перечитываю Кунина, Веллера, Тополя и Стефановича.

О себе

Я чрезвычайно организованный человек, всегда действую по строго определенному плану и не упускаю мелочей. Привычка все записывать вырабатывается с опытом, и творчеству она никак не мешает. Креатив - это тоже работа.

За 16 лет в пиаре я стала сдержаннее, мудрее. Научилась быстро и внятно излагать свои мысли в письменной форме, выделять из обилия информации главное и интересное. Сейчас пишу диссертацию и думаю о книге. Для специалистов или широкой аудитории она будет - пока не решила. Велик соблазн выпустить книгу на основе личного опыта, в то же время хочется написать достойный учебник, который рекомендовали бы в вузах.

***